STRATEGY PLANNING

シンクジャムの
ストラテジー策定支援

「戦略」と「ストラテジー」の違い

日頃、ビジネスの中では、「戦略」と「ストラテジー」は同じ意味で使われることが多いようです。明確に使い分けることは、コミュニケーションロスになるため議論の余地はないかもしれませんが、私たちは「ストラテジー」には「目的が明確である」という意味が含まれていることを強く意識しています。

つまり、「戦略」支援案件の場合、企業マーケターの方の目的をしっかり把握することが、私たちのご支援の一歩です。目的を議論していくと、実はあいまいだったりすることも少なくありません。そんな時は、ご一緒に目的から議論させていただき、本当に我々のご支援が必要なのかを見極めていただくようにしています。

戦略 軍事分野からの借用語。大局的意思決定や案件などを「戦略的」、現場レベルの局所的な対象を「戦術的」と表現することが多い。
ストラテジー 特定の目的に対する枠組みや方向性を示す。
前提となっているのは、あくまでも目的の存在

良い「ストラテジー」の要素

さらに、リチャード・P・ルメルト氏の『Good Strategy/Bad Strategy』に記載されているように、良いストラテジーには、3つの要素で構成される基本構造から成り立っています。

簡単に言えば、しっかりとしたファクトに基づき、課題を明確にして、方向性を描く。それだけでなく、具体的に何をすればいいのか?まで落とし込まれているものでないと、ストラテジーとは呼べないのです。

私たちは、データの裏付け、方針、アクションプランを常に意識したご提案を心がけています。

ストラテジーの基本構造

診断 状況を診断し、取り組むべき課題を見極める。
基本方針 診断で見つかった課題にどう取り組むか、大きな方向性と総合的な方針を示す。
行動 基本方針を実行するために設計された一貫性のある一連の行動が示されている。

ストラテジーの中でも重要な
コンセプトメーキングの策定

シンクジャムのストラテジー策定の標準フロー

コンセプト・プランニングのサービス概要や事例、貴社に対しての進め方については、
当社メンバーから直接ご紹介させていただきます。お気軽にお問合せください。

CONTENTS PLANNING

シンクジャムの考える
コンテンツとは?

コンテンツは、常に顧客視点であるべき

マーケティングは「売れるしくみづくり」のことを指しますので、マーケティングにおけるコンテンツも、顧客志向であるべきです。シンクジャムが考えるコンテンツは、常に顧客便益を切り口にしたものであり、単に「企業が伝えたい商品の写真やイメージ」ではありません。

機能は、コンテンツに
たどり着きやすくするための手段

例えば、ECサイトにおけるレコメンドや検索、一覧表示などはコンテンツでしょうか?いいえ。それらは、顧客が潜在的・顕在的に求めるコンテンツにたどりつきやすくするための手段でしかありません。シンクジャムでは「機能」と定義しています。

コンテンツとは?

一般的

さまざまなメディアを介して提供される
映像・静止画・音声・文字などを使った創作物

マーケティング的

顧客にとって価値があるものやこと(=顧客の便益)を
わかりやすく、興味深く提示できる情報を指す

そのコンテンツは、
どんな顧客のため?

セグメントからの発想

マーケティングにおけるコンテンツは、顧客の行動に合わせて切り口や内容を変え、出し分けられるべきです、シンクジャムでは、クライアント企業の顧客セグメントに合わせて、コンテンツをプランニングし、顧客の視点で体験シナリオを考えていきます。

もちろん、顧客セグメントは業種や企業ごとによって異なりますので、特定のフレームワークで解決できません。また、企業のマーケターの方と一緒に「顧客セグメント」や「顧客体験シナリオ(Customer Journey)」を最初から描くこともあります。

大手のECサイトなどのように、DMPなどの発達で(コンテンツそのものが商品そのものということもあり)、セグメントという発想がなくなっている業界もありますが、新分野や選択すべき情報がたくさんある商品には、セグメントは重要でしょう。

顧客セグメントに活用するフレームの一例

そのコンテンツは、
どんな状態の顧客のため?

エンゲージメントを考えていく上で、

重要な「状態」セグメント

顧客がいまどんな状態にあるから、どんな行動をし、その結果どうなって欲しいかという設計を行うプロセスを通じて、本当に必要な施策が見えてくることも多々あります。

ブランドと消費者の有意義な対話を通じ、お互いがお互いを必要として、その関係を未来に向けて持ち続けたいという前向きな想い(=エンゲージメント)のためにも、状態をフローで考え、そこに必要なコンテンツを検討していくということは、マーケティング全体のプランニングおいて、非常に大切なことです。

顧客の「状態」別にコンテンツを開発することで、より高いコンバージョンを得られます。

顧客の状態を議論するフレームの一例

1人でコンテンツ企画から、

ライティング・サイト設計まで

シンクジャムは、データ分析を行うスタッフが企画・ライティングも行います。一見、「水と油」のように見えますが、自らが企画したものがどのような反応を引き起こすのか?しっかりKPIを理解して企画し制作することが、極めて重要なことだと認識しているからです。

コンテンツの概要をまとめた「コンテンツサマリー」、コンテンツを体系立て、顧客の体験シナリオを描くコンテンツマップ」、さらにWebサイトの画面設計の基本となる「ワイヤーフレーム」、コンテンツそのものをワイヤーフレームに落とし込んだ「ページストラクチャ」まで、ユーザビリティ・アクセシビリティを加味しながら、形にしていける―それも、シンクジャムの強みです。

DIRECTION OF PRODUCTION

制作ディレクション

調査・分析、コンセプトメークやコンテンツプランニング、コピーライティングだけでなく、実際に「モノづくり」までできるのも当社の強みです。クリエイティブの調査をするためのランディングページの制作から数百ページ単位のWebサイト構築、複数のシステムとの連携が必要なECサイト構築、スマートフォンやタブレットのアプリケーションなどの開発も通常業務の一環として行っています。

シンクジャムはメンバー全員がプランナーですので、デザイン前のワイヤーフレームやコピーライティングまでは社内で対応し、デザインやコーディング、システム開発などはすべてプロフェッショナル意識の高いパートナー企業さまと一緒に行います。シンクジャムのメンバーは、クライアントの目的に合致するデザインか?予算に見合うか?運用の負担にならないか?などを見極めながら、ディレクションします。

また、CMSやサイト内検索、レコメンドエンジン、メール配信エンジン、CRM、DMP‥など、各種ツールやASPについても、貴社の目的にあわせて最適なものをお勧めする立場でご一緒しますので、RFPの作成やツール選定依頼を受けることも多数あります。

当社デザインパートナーと制作したツール例。レスポンシブデザインのWebサイト、各種アプリケーションなど、大手企業さまからマーケティングツールの制作・構築をワンストップでお受けすることが可能です。

プロジェクト管理業務

調査・分析、戦略立案、具体的施策の制作など、いずれのビジネスフェーズにおいても、シンクジャムは「プロジェクト」として支援します。

プロジェクトとは

1)
活動の目的と範囲が明確に定義されている
2)
定量化・定性化された目標がある
3)
成果物が明確に定義されている
4)
開始日と終了日が示されている
5)
リソース(人・物・金)がプロジェクト・チームに委ねられている
6)
プロジェクト・チームには、明確な役割およびタスクが存在する
7)
各タスクには役割が定められ、メンバーはその役割にアサインされている

・・という状態であることを示します。

「マーケティング×IT」領域であれば、プロジェクトマネジメント単体のお仕事もお受けできますので、お気軽にご相談ください。

マネジメントにあたっては基本的にPMBOK(Project Management Body of Knowledge)の考え方に基づき、プロジェクト計画書、スケジュール・進捗管理表、課題管理表、議事録、リスク管理表、コミュニケーション管理表‥などをご用意して対応していきます。

RESEARCH AND ANALYSIS

ボイスレコーディング調査

主にスマートフォンユーザーや外国人ユーザーを対象に、被験者がサイトを利用している最中に積極的に発話していただき、その声を分析に役立てるという「リアルボイス型UX調査」サービスをご用意しています。ユーザーがテスト会場に来ることなく、自宅などで自分が使い慣れたスマートフォンでテストできますので、余計なバイアスをできるだけ排除することが可能になりました。

また、閲覧画面やタップの状況が録画されますので、ユーザーの「利用文脈」(どのような意図で見ているか)を把握しながら、複数のユーザーの声をテキストマイニングし、ユーザーがどんなキモチでこのサイトを閲覧しているかも分析可能です。

アクセスログ解析のデータと付け合せることで、よりリアルな仮説が立てられるだけでなく、アクセスログなどから設定される「行動KPI」に加えて、「感情KPI」という指標でサイトを定点観測する手がかりも得られます。もちろん、スマートフォン以外のPCやタブレットでも利用可能です。

リアルボイスレコーディング機能を搭載したアプリケーションをダウンロードしていただき、ユーザーの肉声を記憶して聞くことができます。被験者は、日本人だけでなく英語圏での外国人でもすぐに対応可能です。

アクセスログ調査

マーケティング・プランナーであれば、自らが行った施策のデータを読めることは必要であるという考えの下、シンクジャムは、メンバー全員がアクセスログ解析の知見をもっています。入社から6か月以内にGoogle Analyticsの認定制度GAIQの取得を義務付ける他、情報の更新などにも敏感に反応するようにしています。

しかし、通常私たちに求められることは、操作・設定方法などではなく、みなさまの企業ごとに、どんなことがわかればビジネスに貢献できるのかという視点からはじまる「仮説設定」と、どうすればそれが取得できるかという「計測設計」、そしてその結果をビジネスに活かすために何をすればいいかという「課題抽出」です。

定常的なレポート作成はもちろん、アクセスログ解析のダッシュボードをみただけではわからないデータの読み解きと活用方法が必要な時は、ぜひシンクジャムにお声掛けください。

アイトラッキング調査

ヒューリスティック調査やアクセスログ調査などから導き出された仮説の裏付けを行う際によく使われる調査手法です。PCサイト、タブレット、スマートフォンサイトなど、デバイスごとにユーザーの目線をトラッキング(追跡)して、機器に記憶させ問題をデータで示します。

さらに、被験者にヒアリングアンケートを行い、どんなところに迷いが生じたか?など、細かな内容をヒアリングし、アイトラッキングのデータ結果と紐付け。改善提案も含めてレポーティングします。被験者の抽出についても予算に応じて当社でリクルーティングを行い、事前アンケートや会場でのアテンド、謝礼の配布などまで対応しております。

遷移図(どの順番に見られているか数字で示す)やヒートマップ(赤くなるほど長く見られている箇所)などで、サイトの見られ方を分析していきます。

ヒューリスティック調査

「Webサイトの使い勝手は、現在どうなのか?」といった、現状把握をする場合に、まず実施される調査手法です。大きくは、ユーザビリティとアクセシビリティ(W3CのWCAG2.0と日本のJIS X8341-3:2010の基準への準拠状況)という2つの視点での分析になります。シンクジャムでは、プランナーがユーザーの視点でサイトの使いやすさを分析しますが、使いやすかどうかというのは、目的があって明確になるもの。簡易調査の場合は、今日的なWebの作法としての問題を指摘することだけにとどまりますが、通常はユーザーのさまざまな目的を仮説立てし、目的別のユーザビリティを調査します。

ユーザビリティにおいては、Findable(判別しやすい)、Readable(読みやすい)、Understandable(理解しやすい)、Responsible(反応しやすい)といった軸での分析が必要です。シンクジャムでは、貴社の業種や特徴、目的に合わせてどういった軸立てて分析すればいいのかといったところから、オーダーメイドで組み立てていきます。

ユーザビリティをはかる指標の一例。

テキストマイニング調査

貴社のブランドが、ネット上ではネガorポジで語られているか?男女比は?いつ頃が多く語られているか‥などについては、市販されているASPツールを利用いただければ閲覧可能です。同様にコールセンターなどにかかっているお客さまからの問い合わせなども、形態素解析などを活用したツールでどんなワードが多いのか?は判ります。

シンクジャムでは、そういったツールだけではつかみきれない、具体的な口コミ内容の分析を行います。つまり、どんなワードが多いのか?だけでなく、「なぜ多いのか?」「なぜ、そうなっているのか?」というメカニズムを仮説立てしてくことをサポートいたします。ツールも活用して大局をつかみつつ、プランナーが自分の目でひとつずつ内容を分析しながら、本質をつかんでいきます。

当社内にある分析ツールなども活用し、データからメカニズムを組みたてていき、そこから課題を抽出していきます。

Webアンケート・グループインタビュー調査

一般的なWebアンケート調査、グループインタビューなども調査設計から分析、レポーティング、次の打ち手の示唆まで、ワンストップでお受けしています。基本的に実査部分は、外部パートナー企業と連携して進めますので、もっともクリエイティブな力が求められる、調査設計と分析といった領域のみご依頼いただくケースもあります。シンクジャムが調査設計する範囲は、Webサイト評価、ブランド調査、ニーズ調査、コンセプト受容調査、営業パーソン調査、業務内容調査‥など多岐にわたります。

調査票とそれを基にしたWebアンケート画面

調査設計概要、アンケート項目の作成から立案・サポートいたします。Webだけでなく、リアル調査(ヒアリング、インタビューなど)の経験が豊富なのも強みです。

海外事例・技術調査

海外ビジネスでは、どんなものが新しいか?ベンチマークできる事例はないか?という視点で、プロジェクトの調査期に主に英語圏の事例を探し、資料化することも日常的に行っています。シンクジャムにご依頼いただくメリットとしては、「こういうものがあった」という報告にとどまらず、そのビジネス構造やサイトの仕組みを理解しやすくまとめていくところ。「今回の目的に対しては、どうだろうか?」と議論できる調査報告を提出いたします。

また、海外進出する事業のために現地在住の方々にWebサイトを評価していただいたり、外国語のSEO対策、現地にネット広告を配信して需要調査をする‥など、というご相談もお受けしております。

某海外サイトを独自のフレームワークに沿って分析した例。

NEW SERVICE

オムニチャネル・ストラテジー

オムニチャネルをベースにした戦略立案のサポートをさせていただいております。事業方針をみながら、どのようにオムニチャネル化していくべきか?一緒にディスカッションさせていただきながら、「あるべき姿」をかたち作っていくコンサルティングサービスです。

ディスカッションに必要なデータの収集・分析から、コンセプトメーキング、基本方針の策定や具体的施策のアイデアだし、KPI設定、そして実現のためのロードマップ、予算策定までご一緒させていただきます。

BI(ビジネスインテリジェンス)データ設計

BIツールは、比較的安価なASPもありますので、そのBIツールにどんなデータを投入し、どのように見れば、どんなアウトプット出せ、貴社のマーケティングに活かせるか?といった全体像をご一緒に描いていくサービスです。目的に合わせてご一緒にKPIを決め直すところからはじめていくケースもありますので、お気軽にご相談ください。

アクセスログ解析などのサイトのデータやクチコミ数、ECサイトやPOSでの売り上げデータ、リアルの営業拠点の営業マンの行動量データなどマーケティングデータをはじめ、営業マンのキャリア、座学でのテスト評価、ロールプレイングの評価、実働状況、成果などから戦力配置を検討していくためのモデルなど、マーケティングに関わる領域であればご支援可能です。

CRM&DMPストラテジー

これまでクローズドの顧客情報の活用としてCRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)のという概念が使われていますが、さらに第三者情報によって顧客をクラスター化し、新たな需要を生み出す打ち手が進んでいます。プライベートDMPなどを活用したストラテジーについても、積極的にご支援させていただきます。

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