企業(対象：100社)がどのくらい有効にFacebookを活用しているかについて、数値化して表すことを試みている「L2 Prestige 100®: Facebook IQ」レポートを翻訳・要点をまとめてみました。

原文（英語）はこちらからどうぞ。

研究をはじめた動機

Facebookの興隆

１）急速に成長を続けるFacebook(以下FB)、このままの速度で拡大を続け、もし仮にFBのユーザー総数が現在の2倍になると、世界のインターネット人口全体の50%に達することとなり、その結果FBがネット上に新たなエコシステムを作り出す可能性もゼロではないため。

２）FBを利用するにあたって明確なROI測定方法が存在しない中、さまざまな企業がFBページへのファン増加(FB上のCPC広告は1年間で40%増加)のみに焦点を当てているのみで、双方向のコミュニケーションを作りだすことに失敗しているため。

３）FBの登場により大きな転機を迎えている現在、「Facebook IQ」という独自の指標を作成することで、それぞれの企業のFBの利用能力を数値化し、各企業がFB利用時により大きな利益を生み出せるようにするため。

各企業のFBページ評価基準

FBページのサイズと成長速度に関して

・「いいね」の数
・成長速度
・FBページがどの程度国際的に浸透しているか
・企業による投稿の頻度
・ファンによる投稿とアップロードの頻度

FBページ上のコンテンツに関して

・コンテンツの多様性
・カスタマイズタブ、双方向性のあるアプリ
・ランディングページやFBページの入口となるタブ
・企業の写真とビデオ
・コンテンツ上への 「いいね」「シェア」ボタンの使用

FBページ上でのファンとの交流に関して

・企業の投稿に対するファンからの「いいね」やコメントの割合
・ファンによる投稿の数
・ファンによる写真やビデオのアップロード

FBページと、企業がその他に保有するメディアとの統合度合いに関して

・その他の企業保有メディアからのリンク
・検索エンジンへの表示
・FB以外のソーシャルメディアとの統合
・外部プラットフォームへの「いいね」「シェア」ボタンの導入
・カスタマーサービスへのアクセシビリティ

上記4つの観点に基づき、FB利用能力に関して、100社の企業を上位から順番に

１）「GENIUS (IQ140以上)」
２）「GIFTED(IQ110-139)」
３）「AVERAGE(90-109)」
４）「CHALLENGED(70-89)」
５）「FEEBLE(IQ70以下)」の4つに分類し、ランキング化している。

具体的な研究結果

ファンとの交流度合いvsファンの総数

調査対象100社の企業において、FBページのファンの総数とファンとの交流度合いを分析したとき、そこに相関性は見られない。

下図に位置する「Burberry」「Gucci」「Chanel」の3社は300万以上という莫大な数のファンを獲得することができているが、ファンとの交流の割合は非常に低い。FBを利用する上での最大の利点である、開かれた対話やシェア、多様なコンテンツの掲載などに失敗しているといえる。

ファンの数と、ファンとの交流度合いの相関性
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ユーザーによるFBページへの投稿

調査対象100社の企業のうち20%がファンによるFBページのウォール投稿を禁止している。これは多くの企業がいまだFBを１方向のメディアとしてしかみなしていないことを示しているだろう。ファンの投稿はそのFBページに書かれている内容に説得力を持たせ、企業が作成したコンテンツに対するファンの親密性を高める効果がある。また2011年8月15日付で、企業側が、勝手に自社のFBページ上へのファンからの投稿を禁止することが、FBルール上不可能となる。

では、企業によるFBページ上への投稿を、内容別/産業別に分けた時、ファンからのレスポンス率はどのようになっているのか？下図を見ると、内容別で最も高いレスポンスの割合を示したのは、製品紹介を行っている投稿である。また産業別のファンからのレスポンス率の高さでは、「時計・宝石関連企業」が最も高く、それに続きファッションが高い値を示している。

FBページと他の自社保有メディアの連携

FBキャンペーンの効果を最大化するには、FBページを他のプラットフォームやオフラインメディアと連携させる必要がある。しかし、調査対象企業の48%のみしか自社保有サイトからFBページへのパーマネントリンク(ページ上に固定して表示されているリンク)を設置していないことや、自社保有サイト・本体への「シェア」ボタンの設置は56％の企業のみ、「いいね」ボタンに関しては、29％の企業が実行しているのみである。

企業の自社保有サイトと、ソーシャルメディア間のリンク設置割合
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FBページ上にコマース機能を導入するFコマース

調査対象企業のうちの半数がFBページからEコマースサイトへのリンクを設置し、また20％の企業が日常的なウォール投稿時に、Eコマースサイトへのリンクを同時に紹介している。しかしながら、FBページ上に、決済まで可能な完全なFコマースサイトを作成しているサイトは100社の中には存在していない。
下図の「Tory Burch Shop」のFBアプリに関しては、ユーザーはFB上で商品検索、カゴへの投入までを行うことができ、非常に有用なFBページとなっているが、最終段階のレジ決済時には自社保有サイトへ遷移する構造となっている。今後、FB上でのインラインフレームの使用により、Fコマースサイトの増加が見込まれるだろう。

FBを有効に活用している企業事例

MERCEDES-BENZ

メインのFBページ上の1つのタブ(infotainmentタブ)から、ベンツが保有している様々なメディア(自社保有サイト、他のFBページ、ツイッター、You tube等)へのリンクがすべて設置されている。
その結果、メインのFBページが、ベンツが保有する他のメディアへの入り口としての役割を果たしている。

HENNESSY/BELVEDERE

FBページに対するマーケティングコストが上昇傾向にある中で、HENNESSYとBELVEDEREのアルコール販売業者2社は、FBページ上でのユーザーとのコミュニケーションの機会を逃さないよう、アドワーズなどの有料広告のリンク先を、FBペ―ジに指定している。

TORY BURCH

ファッション関連のウェブサイトにおいて、50%未満しか自社保有サイトからFBページへのリンクを設置していない中、TORY BURCHは自社保有サイトのヘッダーとフッターの両方に、FB、ツイッター等へのパーマネントリンクを 設置している。

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※本稿は、調査報告書を厳密に訳したものではございません（言葉の置き換えや、一部独自の解釈を加えております）ので、その点は、あらかじめご了承ください。
なお、調査報告書の正確な内容を知りたい方は、こちらより原文をご覧ください。