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WO!002|ダイレクトマーケティング学会の全国発表大会に行ってきました

2009年7月4日(土)
ダイレクトマーケティング学会・第8回全国発表大会の発表内容
「単品通販」のCRM戦略


九州DBM研究会

ダイレクトマーケティング学会の九州部会の中に実業家の自主研究組織「九州DBM研究会」があります。ここでの研究(途中報告)として「顧客情報の活用実態と課題―CRM戦略に関連させて―」が発表されました。実質的には20分程度の短い発表でしたが、なかなか面白い示唆がありました。
※九州部会のWebサイト
http://www.dm-gakkai.jp/kenkyubukai/kyushu.html

単品通販を「ひとくくり」にしていいのだろうか?

研究対象企業は、いずれも九州の 有名な単品通販会社5社

九州地区は、単品通販企業(=アイテム数100以内で、オリジナル商品を中心に販売し、購入してくれた人への継続販売によって売り上げを上げている企業)が多いのですが、CRM戦略は「単品通販」とはひとくくりにできないはずという仮説の下に、化粧品系のJIMOSさん、新日本製薬さん、食品系のふくやさん、オニザキさん、健康食品系のやずやさんを研究対象に分析をはじめられたそうです。

プロモーションを重視するのか、商品力を重視するのか?

まず各社が
・新規顧客
・既存アクティブ顧客
・休眠顧客
に対してどのような施策を施しているのかを抽出、分析し―
・化粧品系
・食品系
・健康食品系
の3つの単品通販の傾向としてまとめています。

化粧品系は、売り上げの30%をプロモーションに投資し、新規をとることに重きをおいていることがわかりました。
逆に食品系は、プロモーションへの投資は売り上げの5~10%であり、むしろ商品力や品質改善に投資をすることが顕著になっています。

顧客別対応施策は、どこに注力しているのか?

各業種ごとに、プロモーションの注力ポイントをみると、食品系は既存顧客や休眠顧客に対するプログラムを展開していることがわかります。その真逆が健康商品系で、既存顧客よりも新規顧客を採るための活動に注力しています。(以下、図表1および図表2)

顧客が定着しにくい健康商品

さらに、各社の平均購入金額、最初の購入から次の購入までの1年以内の転換率(コンバージョン率)リピート率、ROI、定着率などを分析すると、食品系の顧客定着率は高く、化粧品は不安定、健康食品は効果判断にしばらく時間がかかる不安定さはあるものの、リピート率は高いためプロモーションは新規獲得を中心に行うことが裏付けられたかたちです。
商材に応じたCRM戦略の重要性が改めて浮き彫りになりました。詳細報告は後日となるそうです。

Posted by THINKJAM.

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